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淘宝第一文案「步履不停」,到底牛在哪里?

淘宝第一文案「步履不停」,到底牛在哪里?


女装淘品牌“步履不停”,被很多人称为“淘宝第一文案”。 她的文案作品,不仅被消费者拿来写在朋友圈表达心情,在文案圈子中也是被大家广泛讨论、学习甚至模仿。 

其品牌自身,也依靠着优秀的文案,在厮杀猛烈、腥风血雨的淘宝女装品类中,优雅的杀出一条小路。 那么,步履不停的文案到底牛在哪儿呢?这篇文章就聊聊我的一孔之见。

在讨论这个问题之前,我们还是先看一则步履的文案,这是她最为经典的一则。

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在回忆中吵架时,尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。 

淘宝第一文案「步履不停」,到底牛在哪里?


好,下面我们就从以下3个问题,来看步履不停的文案:

  • 聚焦战略,对「步履不停」的文案产生了巨大影响。

  • 用文案将品牌,注入了鲜活的灵魂。

  • 将文案提升到了,极高的重要程度。


一、聚焦战略,对「步履不停」文案的影响

 虽然在“营销学”的江湖中门派林立群魔乱舞,但貌似没有哪一家,否定了“聚焦”的重要性。 

何为聚焦?即企业资源有限时,应倾尽全部资源去进攻一个细分品类,比如早期京东主打3C;苹果的复生全靠一个MP3;晨光始终如一卖文具;海底捞忠诚不二煮火锅。 

这就和物理上的压强原理是一样的,钉子尖越小的时候,越容易刺进物体之中。 而步履不停选择的,更是一个超级细分品类——“都市文艺风女装”,这就避开了淘宝上大部分女装品牌的竞争。 这篇文章我们不过多谈论战略,就只讨论“战略聚焦,对文案的巨大影响”。


 首先,产品上的聚焦,必然导致消费群体的聚焦。

淘宝第一文案「步履不停」,到底牛在哪里? 

这个很好理解,步履不停的风格,是“都市文艺风女装”,而喜欢这种风格的人,也必是“偏文艺的都市女青年”,所以她的目标消费群体,已经是非常狭窄和精准。 

既然有了一个精准狭窄的目标消费群体,文案在“消费者洞察”上就容易很多,并且“偏文艺的都市女青年”也是一个喜好和个性十分鲜明的群体,文案在“制造共鸣”上也就有了可能。


另外,“使用客户喜欢语言,去说服客户”,这是销售上的一个基本技能。 

所以,当确定了精准目标消费群体,在“语言”的使用上,便可以精准的使用消费者喜欢的语言。 比如面向 “文艺群体”的语言,与面向 “商务人士”的文字,就完全是两套不同的文字:前者更为精致,意象更为浪漫。

生活在树上,升入天空,始终热爱大地。

——步履不停

淘宝第一文案「步履不停」,到底牛在哪里?

而面向商务人士的文字,大多都是非常严肃,意象更为宽阔。

只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,

不见应酬、红绿灯和股市行情。

——凯迪拉克SRX

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控制一切,权利你控制权利。

——奥迪 

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所以这就是一个正确的“聚焦”,对于文案创意的重要性:

正因为战略的聚焦,才有了精准目标群体,因此有了深度洞察,去和消费者形成共鸣;最后再以准确的语言去表达出来。

淘宝第一文案「步履不停」,到底牛在哪里?

这是步履文案的基础。


二、用文案将步履不停,注入鲜活的灵魂

 一个好的品牌,必然是人格化、有个性、有灵魂的,而这也是消费者忠诚于某个品牌的根本原因。 没有哪个人,会对一个空洞的灵魂感兴趣。 

比如乔布斯时代的“苹果”,就仿佛一个有些叛逆,但想要改变世界的创新斗士;而“左岸咖啡馆”则是一位心思细腻,喜欢读书的女生。 步履不停的形象,则是上面多次提到过的“都市文艺女青年”。

在苹果创业的早期,马库拉给乔布斯提出了3点营销哲学:“专注、共鸣、灌输”。

专注,就是做好自己应该做的事情,而拒绝其他不重要的机会,也就是上面说到过的“聚焦”。

共鸣,就是紧贴消费者需求,更好的理解他们的感受,以形成消费者与品牌方心理上的共振,也就是上面提到过的“制造共鸣”。

灌输,就是如何通过与消费者的各个接触点,去传达产品或者品牌的优质形象。

在上面的内容中,我们的讨论涉及了“共鸣”和“专注”,下面就来看步履不停是如何通过文案,将品牌注入灵魂,并将其灌输进消费者的心智的。


 1、文字细腻的文案 

作为一名文艺青年,必然对文字有一定的审美水平。 而我之所以喜欢步履不停的文案,就是因为她的文字水平很好,不但语感细腻,而且用词极其考究,甚至有的文案,单拉出来都是一首散文诗。

文字水平,对于文案来说,绝对是极其重要的一环。

有朋友说,潮就是明天要下架的东西。

一个老文案也曾这样教导新人:

今天的得奖广告,明天会被拿去包大饼油条。

我们很可能被流行追昏了头,清新空气,敌不过妩媚香水,高跟鞋,从不知道泥土的芬芳。

提速的火车,再记不起漫步的乐趣,豪华餐馆的铺张,早已遗忘大碗菜的入味。

让我们固执一点,一起怀恋旧有的美好。


雨的气息,弥漫了整个下午。只有时光停下来。

你才能回忆起外婆家,旧席子的阴凉。

老窗户的斑驳,晚饭香,游离屋前院后,小表妹的啼哭声,下了床,走街串巷。

我们是不是走的快了一点,闻不到树叶的清香,听不到晨鸟的鸣啭,看不清日落的光芒。

夏天刚到,步履家也出品了自己的鞋子,怀旧的样式,像妈妈遗落在上世纪的唠叨。

因为我们想和你一起,慢一点,慢一点生,慢一点活。


甚至于产品描述的文案,用词、用字也极其考究,并且在语感上也是浓郁的文艺风。

步履不停马丁靴 × Vibram黄金大底

穿越过上海法租界的旧街巷,也在海拔4120m的冰沟林海里摸爬滚打过。

鞋底那块盾牌一样的黄色logo,是高功能品质的代名词,Vibram黄金大底的象征,

这是一双渴望被亮出「底色」的马丁靴。 



2、将文案打散,融入产品细节

 一个好的文案策略,必然是要被打散在各个文案之中,而一个品牌形象的建立,也必然体现在生活的细节之处。

我曾经看过许舜英老师的《我不是一本型录》,在书中记录了很多她对于器物、零食、服装、审美,甚至对于一笼包子的考究。 我虽然没有见过许舜英老师,但这些细节都在我的脑海中,堆积起对她一个“精英女广告人”的形象。 

步履不停的文案,也是一样的道理。

她近几年的文案,已经很少有长文案了,而是更多的将文案调性打散,融入进“产品描述”等各个细节之中。

我们每天都随便去个地方,

去偷一个惊叹号, 

一句诗和一张照片,

组成这个系列的灵感来源。  

六款衣服,除了直接的影像印花,

也有抽象的鸽子图形。

才发现,几厘米的长短,

对裤型的影响原来这么大,很有意思。

笔直到底和裤脚微微堆叠以及堆的程度不同

呈现的氛围和气质就有差区别可能来自鞋的选择、

穿的高低、或腰带的辅助,

一千个人穿会有一千种样子吧!

但这条裤子都能hold住——

直筒+微微阔腿,深浅二原色、

前片的褶皱和后片的切线加了分,

怎么看都是经典牛仔的飒气。

一顶接近完美的纯色鸭舌帽长什么样?见仁见智。

这款是现阶段我们给出的答案了,

六页顶经典样式不会留水痕的防泼水面料网布内衬,

加宽加厚的吸汗带金属搭扣来调节松紧运动和日常的场景中都适用。

字母印花是一句张枣的诗:

我们每天都随便去个地方,去偷一个惊叹号!


3、文案提供的价值观 ,以及生活方式

一个人格化的品牌,必有一个动人的价值观,而真正能够进入消费者心智,感动消费者,让消费者成为死忠的,也正是由于这个价值观以及由这个价值观所带来的生活方式。 

而步履不停传达出来的价值观,则很多文艺女青年的普遍追求,我总结的是“积极随性,相对自由”。比如她最近淘宝店中的一则文案。


颠沛流离,是你的坦途。


再比如她17年的双12文案——

不是每个问题,都有答案。



年轻人,应该很勇猛才对。



我是清醒的,身体喝醉了而已。



愿意谈论一切,除了我自己。


 


4、视觉风格的大力加持 

视觉设计的传达力,其实要比文字的传达力强大很多,在许多年前就有“一图顶千言”的说法。 而步履不停整个店的视觉设计,都是用非常统一的色调,营造出一种“简洁寡淡”的文艺风,与文案配合更凭添渗透力。

这就仿佛《神雕侠侣》中的玉女素心剑法,如果杨过和小龙女单独使用,发挥不出太大威力,而一旦双剑合璧几乎天下无敌。 这种统一,也让很多步履的消费者,不用看商标、文案,仅看图片就能知道她属于步履不停。

我们随便挑几张店内图,来看一下。


5、一致的调性

叶明桂先生说过: “建立品牌看似简单,其实最困难的就是坚持一致性...,就像人的性格一样,品牌的个性与风格从小到老不会改变,只是它所做的事情必须随着成长,跟着时代有所不同。” 

这个也很好理解,一个人格化的品牌想要让人记住,就必须有一个稳定的性格,如果这个性格总是变化万端,在消费者心目中就难以建立一个鲜明的形象,而自己也难以积累起忠诚粉丝。 

步履不停这么多年来的文案调性,一直没有根本性的改变,只是在呈现上有些变化,比如早期长文案较多,而现在多为短文案。

但是其核心始终没有变化,我们可以对比一下这两组文案(第一则文案为早期、第二三则文案为近期)。

秋天已见夏天的尾巴,

气温每天都下跌一个拥抱的温度;

这个不算太好的年份,坏消息总比好消息来得快,散的慢。

2012的诅咒,是句玩笑话,但我们最好把它当真;

该爱的爱,该释怀的释怀,该相聚的相聚,该离开的离开。

乘一架飞机略过天际。踩一辆单车晃晃悠悠,收拾收拾,我们秋天见。


一个失败的春天,是你没在心里埋下任何种子。


该如何告别沉重,
又如何接受新生,
想不通就丢给风
我们自然生长着,
春天它就来。


三、对于文案极高的重视程度

 管理学大师明茨伯格,提出过一个观点叫做“战略手艺化”: 也就是说完美战略并不是一蹴而就的,通常都是由一个不起眼的小战术,在实践中慢慢培养,使之成一个战略。 

它就仿佛陶艺罐子,由一开始什么都不是的陶土,通过手艺人慢慢加工成型,成为一个完美的罐子(完美战略)。 比如“海底捞”火锅,将“无微不至”的服务这个小细节,就玩成了战略高度,现在几乎成为了品牌的核心。

而步履不停也将“文案”这个小细节,玩成了无所不在的战略行为,如果步履不停的文案水平,哪天不在线了,你可以想象对于品牌有多么大的损失。 步履不停自身,也自然知道文案的重要性,于是她的文案不仅仅停留在推广层面,还渗透进了运营的各个细节。

比如服装的标签、包装袋、快递盒、熨烫提示等处,并且文案水平都极高。 


步履不停包装袋文案

要永远记住,
你的新衣服,
是用来讨好自己的,
你的人生也是。



步履不停快递袋文案

想到你穿着这件衣服去天涯海角我们就很高兴。



步履不停快递盒文案

衣服能换新的,生活也能。



步履不停标签文案

找个会干家务的,男人他都懂。


四、观点总结

以上就是「步履不停」的一些优点,在这里总结一下:

第一,一个精准的定位,可以为后面的文案创作提供一系列的便利,比如精准的消费者洞察、形成深度共鸣、恰当的表达语言。

第二,一个优质的品牌,都有一个有趣的灵魂,而文案可以承担为“品牌赋予灵魂”的责任。它包括细腻的文字表达、明确的价值观、一致的调性、与视觉的无缝配合。

第三,对于文案必须有足够的重视,不能“想让马儿跑,又不给马儿吃草”。


参考资料/案例来源:

《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂/《史蒂夫·乔布斯传》沃尔特·艾萨克森/《MBA教不了的创富课》雕爷/许舜英《我不是一本型录》/文中出现案例来自步履不停、凯迪拉克、奥迪



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